Cliente profissional

07/03/2011 14:49

Um consumidor profissional que visita lojas como se fosse um cliente comum, sem se identificar. A prática, chamada Experiência de Compra, tem se mostrado uma solução eficiente para apontar erros e acertos do atendimento em empresas dos setores de varejo, serviços, indústria e de consumo. O resultado disso? Você verá na matéria que fizemos com duas consumidoras profissionais

O que o consumidor sente quando está no ponto-de-venda? Esse é o objetivo da seção “Experiência” que fazemos mensalmente na Consumidor Moderno. Nossos repórteres visitam as lojas como se fossem um consumidor comum, avaliam o ambiente e o atendiemento prestado, minuciosamente. No dia seguinte, voltam à loja, no mesmo horário e são atendidos pelo mesmo vendedor já identificados como repórter da revista. Passam pela experiência novamente e, no final dos dois dias cruzam as informações obtidas.

Para esta edição, a revista Consumidor Moderno encomendou um trabalho exclusivo para a consultoria Shopper Experience para conhecer de perto como funciona o trabalho de um cliente secreto. O profissional avalia o atendimento com critérios preestabelecidos e faz um relatório, com suas impressões, posteriormente, analisado pela consultoria. Escolhemos cinco das principais lojas de eletroeletrôncos localizadas na rua Teodoro Sampaio, em São Paulo, um dos centros comerciais mais movimentados da cidade – Casas Bahia, Magazine Luiza, Ponto Frio, Casas Pernambucanas e Marabraz – e os produtos que elas estavam querendo comprar, como TV LCD, computador, geladeira e TV tela plana. Acompanhe o passo a passo de uma secret shopper em que duas pessoas, com diferentes perfis, simulando serem de diferentes classes sociais, visitaram as lojas em dias diferentes para trazer suas impressões a respeito do atendimento prestado.

 

Atendimento uniforme e vendedores especializados

Josefina Zarattin, de 71 anos, e Marilene Maria da Silva, de 42 anos, percorreram as cinco lojas na região cada uma, num intervalo de dois dias. Dona Josefina foi bem arrumada para a visita, mostrando ser uma pessoa de um poder aquisitivo mais elevado. Já Marilene usou sua roupa mais simples, prendeu seu cabelo no alto da cabeça e foi às lojas. De acordo com informações levantadas com as duas clientes, não houve distinção de atendimento entre elas. “Isso demonstra a força da classe C, que hoje tem forte representatividade no mercado de consumo. Uma senhora fina e uma pessoa mais simples receberam o mesmo tratamento por parte dos vendedores”, explica Stella Susskind, proprietária da Shopper Experience.

Nas lojas visitadas, os vendedores foram ágeis no atendimento. No geral, não houve demora na abordagem – o que demonstra que eles estão de olho na movimentação das pessoas na loja, mas nas Casas Bahia a espera chegou a dez minutos. “Fiquei olhando os produtos e nenhum vendedor vinha me atender. Ele apareceu após dez minutos, depois que eu dei várias voltas na área de vendas”, conta dona Josefina.

Outro aspecto positivo foi o fornecimento de informações. Segundo as clientes, os vendedores se mostraram seguros ao fornecer as informações para ambas as clientes. “No Ponto Frio, o vendedor fez a sondagem sobre minhas preferências e necessidades antes de me oferecer a TV que eu estava procurando”, explica dona Josefi na. Na mesma loja, Marilene quase foi “abraçada” pela vendedora. “Não é comportamento de grande maioria dos vendedores, mas a do Ponto Frio quase me abraçou quando entrei na loja e me deu todas as dicas que eu precisava para escolher a geladeira para comprar”.

Dona Josefina conseguiu ficar por dentro de todos os dados sobre o computador que ela estava pesquisando. “Em todas as lojas perguntei sobre a diferença entre um PC e um notebook e os vendedores me explicaram pacientemente, mostrando propriedade no que estava falando. Na Pernambucanas, as informações foram dadas com grande rapidez ”, diz Dona Josefina. “Eles fornecem informações, mostram claramente que foram treinados”, avalia Marilene. Indagada se voltariam nessas lojas para comprar o produto pesquisado, elas responderam afirmativamente.

 

Apresentação e ambiente

A apresentação deles também foi avaliada por elas. No geral, estão uniformizados com roupas visualmente bem alinhadas, cabelo e barba em ordem. As vendedoras estavam maquiadas. Porém em duas lojas Marilene se deparou com duas surpresas. Na Casas Bahia, o vendedor fez o atendimento limpando a saliva da boca com os dedos. Já na Marabraz, o atendente estava com um forte cheiro de cigarro. “Imagina a situação. E se eu fosse alérgica, como conseguiria ser atendida por um vendedor que transpirava cheiro de cigarro? E como responderia a um gesto de despedida de um vendedor que ficou limpando a saliva com a mão?”, atesta Marilene.

 

O ambiente das lojas agradou às duas clientes. “Em todas as lojas, as áreas de vendas estavam limpas, com fácil acesso aos produtos”, avalia dona Josefi na. Somente no Ponto Frio ela reclamou sobre a falta de opções. “As lojas são organizadas, seguem um padrão de apresentação de produtos. As TVs sempre fi cam de um lado e as geladeiras do outro”, diz Marilene. A TV LCD é o chamariz que atrai os clientes para dentro da loja. “Todas elas tinham os equipamentos em destaque”, afirma Dona Josefi na. Os quatro varejos são praticamente vizinhos, enquanto que a Magazine Luiza impressiona pelo seu ambiente mais sofi sticado, mas está localizada em um espaço que não facilita muito o acesso. “Há marreteiros em frente à loja, o que dificulta o acesso, fora que ela fica em uma parte da rua onde a movimentação de pessoas não é tão grande”, aponta Dona Josefina.

 

Pagamento

As formas de pagamento também foram bem explicadas para ambas as clientes. Nenhum dos vendedores tentou empurrar produtos para elas. “Eles entraram em contradição, pois disseram que o pagamento à vista poderia ser parcelado em dez vezes sem juros. Mas quando perguntei se quisesse pagar à vista haveria desconto, os vendedores prontamente se dispuseram a analisar. Mas o que eu vejo é que eles não têm poder de decisão para esse tipo de coisa, tinham que chamar o gerente para isso”, explica Dona Josefi na. A única loja que se recusou a dar desconto foi as Casas Bahia.

A cliente secreta Marilene abordou a possibilidade de parcelamento das compras em todas as lojas. Mas foi surpreendida com algumas exigências, quando disse que estava desempregada e era a primeira vez que faria a compra no local. “Nas Casas Bahia, o vendedor me pediu para dar 40% de entrada como primeiro pagamento pelo fato de eu não ter histórico de crédito. Isso assusta o cliente. Mas quando ofereci R$ 100 para pagar a primeira parcela na Marabraz, o vendedor me deu desconto e não exigiu a primeira parcela no ato da compra. Ainda me ofereceu para pagar o valor em seis vezes sem juros”.

Mas uma das grandes surpresas foi na loja Marabraz, quando Dona Josefina entrou na loja perguntando pela TV LCD. Gentilmente, a vendedora disse que não tinha eletrodomésticos na casa, mas fez um novo convite a ela. “Ela me disse que tinha vários colchões em promoção e me perguntou se eu não gostaria de ver as ofertas. E me levou para o fundo da área de vendas e me mostrou cada produto que estava exposto, com suas características vendedores estavam bem vestidos. O importante é que ele nos dê seu parecer baseado no que sentiu durante a experiência. São informações que não estão presentes nos relatórios”. A mudança do posicionamento do consumidor é visível. “Hoje estamos vivendo uma era mais espiritualizada, as pessoas valorizam mais o bem-estar, a sustentabilidade”. Para se ter uma ideia, uma das indústrias que mais vende nos Estados Unidos é a de velas. “Os americanos têm vela em casa para curtir um ambiente mais gostoso, aconchegante e isso está relacionado à espiritualização do ser humano”. Isso demonstra o quanto as sensações são importantes para as pessoas.

Em grande parte, o serviço de “cliente secreto” é utilizado por empresas dos segmentos de varejo, serviços, indústria e de consumo. “As empresas querem que seja feita a avaliação sobre como está o produto no ponto-de-venda, o atendimento dos SACs, os sites, para identificar as áreas que estão com problemas ou estão dando certo”, diz Stella.

 

Como funciona

Os “clientes secretos” da Shopper Experience não são profissionais formados em pesquisa. São consumidores verdadeiros, que têm hábitos de compras e profissões diversas, como executivos, empresários, donas de casa e estudantes e contratados pela consultoria de acordo com a demanda de projetos. “Eles são ‘clientes secretos’ nas horas vagas”, explica Stella. O segredo está em unir o perfil de consumo do próprio cliente com o tipo de segmento que ele está avaliando. “Contar com clientes verdadeiros agrega valor ao resultado”. Ao sair para a rua, cada “cliente secreto” analisa pontos como ambiente, funcionários, site da empresa, produtos, atendimento telefônico, limpeza e organização, produção pessoal de quem atende, qualidade do atendimento pessoal, no caixa e também o pós-venda, como, por exemplo, se um vendedor de concessionária deu retorno à cliente que esteve no local querendo comprar um carro. Existe um check-list que deve ser seguido e enviado posteriormente para a Shopper Experience. Hoje Stella tem até clientes secretos com deficiência auditiva, visual e física para fazer as avaliações precisas. “Eles têm muita sensibilidade e esse tipo de ação está funcionando. Já temos parcerias com algumas instituições e é uma forma que encontramos de facilitar o acesso a eles para ingressar no mercado de trabalho”. Resultados Em pesquisas feitas pela empresa sobre o trabalho feito pelo cliente secreto, a Shopper Experience identificou algumas informações importantes, desde descobrir como é a classe C indo às compras, mensurar a expressão dessa classe no mercado de consumo, até as diferenças de comportamento de compra entre homens, mulheres e consumidores de regiões diferentes. “Os homens compram e as mulheres vão às compras, ou seja, elas têm um contato mais emocional com esse tipo de atitude. Por meio desses levantamentos, percebemos que as mulheres investem mais tempo nessas experiências. Elas vão para as compras mesmo que seja somente para trocar um determinado produto. Já os homens são mais práticos, querem saber se a loja procurada tem o produto que ele precisa, e de forma fácil”, diz Stella.

Dentro do universo pesquisado, as mulheres são as que mais tem problemas na hora de comprar (54%). “A mulher sente falta de quem a ajude quando precisa de uma orientação. Essa é uma das maiores queixas nesse sentido, já que hoje temos muitos varejos com autosserviço. Dessas mulheres, 6% poderão não voltar mais a essa loja”, explica a especialista. Para o homem, os entraves estão em não encontrar um lugar para estacionar e não conseguir encontrar o produto desejado.

Outra constatação foi o envolvimento da terceira idade com a inovação tecnológica. “Os idosos estão comprando TV LCD e procurando celulares mais básicos, com menos funções. Para eles, esse tipo de aparelho facilita a visualização das imagens e querem descomplicação na hora de fazer ligações pelo telefone”, afirma Stella.

Atualmente, o cliente insatisfeito tem muito mais poder de reclamação. “Ele fala mais e usa a internet para expressar seu descontentamento. Além disso, divulga muito mais os pontos negativos do que os positivos”, enfatiza a executiva da secret shopper. Segundo ela, alguns resultados de estudos sobre reclamação de clientes mostram alguns comportamentos. Apenas 65% dos consumidores que tiveram contato com a loja ligaram para reclamar sobre falta de produto e atendimento ineficiente. Cerca de 30% compartilharam sua insatisfação com conhecidos. “Quando cem pessoas passam por algo desagradável com uma loja, a empresa pode perder de 32 a 36 possíveis clientes. Por isso o cliente secreto é imprescindível para detectar o que está acontecendo na loja, para explicar os motivos da perda de clientes ou prejuízos na imagem. O impacto disso é alto no sucesso dos negócios”.

http://consumidormoderno.uol.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=3356:cliente-profissional&catid=47:edicao-135&Itemid=73

Fonte e créditos: Consumidor Moderno

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