Não Vendemos Fiado

09/03/2011 18:38

Meio que sem querer, o Emporium São Paulo conquistou a fi delidade da clientela com votos de confiança. Quem é das antigas pode pedir pra pendurar a dívida

Ela não pagou as compras. A senhora de classe média alta, moradora do bairro paulistano de Moema, mandou a empregada ao supermercado da esquina sem cheque, dinheiro e muito menos cartão. Mesmo assim, a empregada voltou tranquilamente e cheia de sacolas. Não pagou um tostão por aquilo – e nem tem vergonha de dizer. Obedeceu às ordens e colocou tudo na conta da patroa. A prática pode parecer antiquada, coisa de dono de armazém de secos e molhados de algum povoado afastado das grandes cidades, mas é um dos principais diferenciais do Emporium São Paulo – rede de supermercados com seis lojas em bairros nobres da capital paulista.

A primeira unidade foi aberta pelos sócios Juliano Hannud, de 42 anos, e Marcos Maluf, de 43, em 10 de dezembro de 1991. Recém-formados em administração de empresas, abriram um negócio sem muitos produtos à venda e investiram em fabricação própria. Juliano chegava às 4 horas da manhã para ligar o forno da padaria e colocar a mão na massa, literalmente.

Mesmo com pouca variedade, a dupla conquistou os moradores dos arredores e formou laços de amizade. Foi assim que começou a história da venda fi ada. “Às vezes, o cara ligava aqui e falava: ‘Puxa, esqueci de deixar o cheque para a empregada... tem como pagar depois?’. E a gente ia deixando”, relembra Juliano. Quando um desses clientes vai às compras, a operadora de caixa marca a dívida no livro dos fi ados. Cada um tem um número cadastrado, mas Juliano não envia boletos de cobrança. Geralmente, é o próprio comprador quem defi ne quando vai pagar. Se tentar dar o golpe, o crédito é cortado algo que raramente acontece.

Hoje, cada loja tem em média cem fregueses que podem comprar fi ado. Alguns gastam R$ 800, R$ 900 por visita ao supermercado. Quem tem conta são os compradores antigos, de altíssima confiança e com uma relação muito próxima aos sócios.

Esse atendimento camarada, porém, não garante que o cliente não trocará o Emporium São Paulo por um concorrente. Ainda mais em tempos de infi delidade no varejo (leia mais na pesquisa Popai Brasil, nesta edição). Aliás, o que incomoda Juliano é a possibilidade de adversários de grande porte roubarem sua freguesia. Por isso, ele fi ca a maior parte do dia fora do escritório localizado na loja número um, na avenida Jurema. Sua função predileta é andar pelos corredores e conversar com os clientes.

No dia da entrevista à NOVAREJO, Juliano estava com seu fi lho mais novo e o apresentava, orgulhoso, a cada cliente conhecido que cruzava entre as gôndolas. Em outro momento, ao se deparar com um freguês corintiano, comentava sobre o fracasso do time alvinegro (do qual também é torcedor) no jogo da noite anterior. Fora a empatia criada, Juliano ouve críticas e sugestões. Quando o cliente não o conhece, ele chega do lado e fi nge que está comprando alguma coisa só para conferir se ele está falando da loja.

Atento às demandas dos clientes, Juliano incluiu em seu rol produtos e serviços que raramente são encontrados em qualquer supermercado. O Emporium São Paulo vende sushis semiprontos, tem açougue exclusivo para frango e também faz o buraco nas abobrinhas para que depois elas sejam recheadas de carne e levadas ao forno pelo comprador. Se bater fome, dá para tomar um café e comer algum lanche ali mesmo. Há diversos tipos de pães, tortas e bolos. E os clientes podem encomendar sanduíches de metro escolhidos em num cardápio em cima do balcão.

Um chef de cozinha comanda a rotisserie da rede, que diariamente faz pratos como sufl ês, arroz marroquino e até salmão ao molho de limão, entre outros. No meio das lojas também há uma fábrica de massas que faz pizzas, raviolis, molhos e outros produtos. Como é envidraçada, os clientes assistem à produção enquanto empurram os carrinhos. São três mil toneladas de massa por mês. Cerca de 500 dos 20 mil itens do mix de produtos da rede são de fabricação própria. Juliano geralmente toma café, almoça e, às vezes, até janta na loja. “Se o dono come aqui, é uma garantia ao cliente de que o produto é bom mesmo”, acredita.

Por pressão dos clientes, especialmente os esquecidos, as cestinhas de compras não fi cam só próximas aos caixas como também espalhadas nos corredores dos estabelecimentos. Para os motoristas, há serviço de manobrista. Alguns, com mais de dez anos de casa, já sabem quanto tempo alguns compradores vão demorar na loja e onde é melhor estacionar seus veículos.

Para não comer bola, Juliano vai aos concorrentes à procura de algo que ainda não implantou em suas lojas. Além disso, ele viaja constantemente ao exterior para se atualizar. Numa visita recente a um varejista nos Estados Unidos, Juliano viu um carrinho azul de dois andares fabricado na Itália e importou algumas unidades para o Brasil. “Parece uma Ferrari pequenininha”, brinca. Os compradores disputam entre si para usá-lo.

Sem planos claros de expansão, Juliano não fala em previsões de crescimento, muito menos faturamento. Nos próximos meses, garante, duas novas lojas devem ser inauguradas. Por enquanto, ele quer consolidar as que já existem. Para isso continuará papeando com a freguesia e, claro, vendendo fiado.

Fonte e créditos: NOVAREJO

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